Effetto Diderot

diderrrA volte è bello scoprire che un fenomeno psicologico ha un nome, se non altro perché ci fa smettere di pensare di essere l’unica persona irrazionale e autolesionista del pianeta.

A me è successo con l’effetto Diderot (grazie a Lifehacker), l’espressione usata per indicare che, quando compriamo qualcosa, spesso quello che abbiamo già ci sembra vecchio e consunto, e così finiamo per buttare anche tutto il resto.

L’espressione deriva da un saggio di Diderot del 1769 intitolato Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia, in cui raccontava di averne ricevuto in regalo uno sfarzoso sostituto. “La mia vecchia vestaglia era in intima corrispondenza con le altre vecchie cose che avevo”, si lamentava Diderot. Ma “adesso tutto appariva stonato”. E nel giro di poco tempo si era sentito obbligato a cambiare anche i mobili e i quadri. “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia. E ora sono diventato lo schiavo della nuova”.

Ovviamente sapete già che il consumismo sfrutta le nostre debolezze psicologiche per farci comprare quello che non ci serve.

A quel punto cadiamo vittime del cosiddetto adattamento edonico (i nuovi acquisti entrano a far parte del nostro ambiente) e scatta “la teoria del confronto sociale verso l’alto” (se siamo riusciti a stare alla pari con i vicini, cercheremo nuovi vicini con cui stare alla pari).

Ma l’effetto Diderot è qualcosa di più. Usiamo quello che possediamo per costruire la nostra identità, e abbiamo bisogno di quella identità per sentirci coerenti. Una persona vestita in modo sciatto può lanciare il messaggio che la sua mente è impegnata in qualcosa di più importante; una sempre alla moda dà l’impressione che proprio l’abbigliamento sia la cosa più importante.

Ma qualcuno che combina i due stili appare bislacco. Per usare le parole dell’antropologo Grant McCracken, i prodotti sono deliberatamente immessi nel mercato in “unità Diderot”, cioè in gruppi, per cui una volta acquistato un oggetto si sente la necessità degli altri. Ora che state ordinando quel nuovo tavolo da pranzo che avete visto sul catalogo, non dovreste anche comprare quei piatti e bicchieri nuovi?

È facile dire che si tratta solo di manipolazione. L’effetto Diderot funziona proprio perché diamo agli oggetti tanto potere simbolico. Alcuni li consideriamo, come dice sempre McCracken, “beni ponte” che collegano la nostra vita di oggi a quella che speriamo di avere in futuro.

Vogliamo quel frigorifero perché dice qualcosa su quello che vorremmo essere (per esempio essere abbastanza ricchi da preoccuparci di avere un bel frigo). Perciò lo compriamo, ma a quel punto scatta l’effetto Diderot. E presto scopriamo di aver accumulato una gran quantità dei significanti della vita che abbiamo sognato, senza la cosa – in questo caso la sicurezza economica – che avrebbero dovuto significare.

“Se c’è qualcosa che desideriamo ardentemente ma della quale non abbiamo veramente bisogno”, scrive l’economista Juliet Schor, “è molto probabile che sia legata a una fantasia simbolica ricorrente. Un computer più veloce? Il sogno di lavorare di più. Una nuova cucina? La speranza di pasti tranquilli in famiglia. Mettere a nudo queste fantasie fa emergere il legame spesso molto tenue tra il prodotto e il sogno”.

L’effetto Diderot fa male al nostro portafoglio, ma anche se così non fosse sarebbe comunque futile, perché le cose che ci servono veramente non si possono comprare. Avvolto nella sua nuova vestaglia, Diderot inseguiva un sogno impossibile.

 

La felicità non si compra

L’internazionale – 6 ottobre 2015

http://www.internazionale.it/opinione/oliver-burkeman/2015/10/06/felicita-consumi

 

 

Il calcolo della felicità

happyyIl dibattito prosegue da decenni coinvolgendo economisti e psicologi: la ricchezza rende felici? Il pendolo volge verso il sì, tanto che ieri il Financial Times titolava: “È ufficiale, i soldi possono comprare la felicità”. L’Office for National Statistics del Regno Unito ha incrociato i dati su ricchezza familiare e benessere personale dei cittadini britannici concludendo che la soddisfazione per la propria vita, l’autostima e la gioia tendono a crescere con il conto in banca, mentre l’ansia tende a calare. Bella scoperta, penseranno i tanti che faticano a sbarcare il lunario. In tempi di crisi la retorica dell’ “anche i ricchi piangono” sarebbe suonata più beffarda che consolatoria. Eppure il fatto che molte menti brillanti si sfidino su questo terreno, portando dati e argomentazioni di segno contrario, vuol dire almeno due cose. Primo: anche i privilegiati del ricco Occidente continuano a sentirsi così insoddisfatti da non poter fare a meno di arrovellarsi sul perché essere felici sia tanto difficile. Secondo: la realtà è più complicata di quel che potrebbe sembrare.

Basta andare su un motore di ricerca dei lavori scientifici come EurekAlert e digitare la parola “happiness” per essere travolti dalle teorie: la felicità è contagiosa, è collettiva, è relativa. Molti titoli iniziano con “La chiave della felicità è” per poi suggerire: la spiritualità, l’esser sposati con figli o il possedere un certo Dna. Non tutti gli studi sono ugualmente attendibili, ma messi insieme rendono bene l’idea di quanto affannosa e contraddittoria sia la ricerca (anche scientifica) della felicità.

Secondo l’ultimo studio inglese la correlazione più-ricchi-più-contenti non regge per le proprietà fisiche come automobili e oggetti d’arte, che al massimo regalano una sensazione di compiacimento. Vale invece per la “ricchezza finanziaria netta, incluse le azioni, i risparmi in banca e i soldi sotto il materasso”. Potremmo chiamarlo effetto Paperone, dal personaggio disneyano che si godeva le sue monete tuffandocisi dentro. Forse però il punto non è spendere sì o no, ma spendere come. Una ricerca pubblicata su Science sostiene che usare i propri soldi per gli altri sia più gratificante che usarli per sé, ma il consumismo può contare sul fatto che in pochi se ne rendono conto. In generale i benestanti sono più felici dei poveri, d’accordo, ma è il gruzzolo in assoluto a pesare o il senso di superiorità che ricaviamo confrontandoci con colleghi e vicini? E poi, i ricchissimi sono più felici dei ricchi? Insomma, una volta soddisfatti i bisogni di base, esiste un tetto oltre il quale la correlazione tra benessere materiale e psicologico viene meno? Per ora non sembra sia stato trovato.

La lettura dei dati è complicata dalla difficoltà a definire il concetto di felicità, e anche dal fatto che dichiararsi soddisfatti non coincide necessariamente con l’esserlo. Si dice, ad esempio, che i conservatori siano un po’ più contenti dei progressisti ma prima di avventurarvi in spiegazioni psicologiche dovete sapere una cosa. Secondo una ricerca uscita su Science è vero che i conservatori si dicono più felici dei progressisti, ma questi ultimi si comportano come se fossero più felici dei primi. Un bel pasticcio. Allargando il focus agli interi paesi il quadro si complica ulteriormente. Secondo uno studio recente uscito su American Economic Review la correlazione tra indici di agiatezza e soddisfazione regge, ma nelle classifiche come il World Happiness Report abbondano le stranezze. La Danimarca è spesso lodata per il suo stato sociale, ma basta questo per farne il paese più giulivo del mondo? Su questo giornale qualche anno fa Danilo Taino ha illustrato il paradosso delle colf filippine, che con il loro senso di appartenenza alla comunità e uno scopo chiaro nella vita (aiutare la famiglia) potrebbero dare lezioni di contentezza ai datori di lavoro. Un altro popolo molto più gioioso che ricco, dicono gli esperti, è quello Masai. Società e cultura insomma possono incidere molto. Se vogliamo credere ai dati, il fatto che la felicità sbocci in contesti tanto diversi, da Copenaghen al Kilimangiaro, forse significa che una ricetta non c’è. Ce ne sono molte.

Anna Meldolesi

Corriere della sera –  6 settembre 2015

http://lostingalapagos.corriere.it/2015/09/06/il-calcolo-della-felicita/