Lego numero uno

LEGLEGCopenaghen – Ma chi l’ha detto che la vecchia Europa perde sempre nella gara di competitività efficienza e successo economici e finanziari contro gli Stati Uniti o nuove superpotenze come la Cina? A volte è vero il contrario. Se non ci credete, fate un attimo attenzione a questa success story, la storia di Lego, il colosso danese dei mattoncini da costruzione in plastica dura. Lego, che è tuttora un’azienda di famiglia, e che all’inizio del nuovo secolo accumulava perdite con conti in rosso anno dopo anno, si vedeva negati nuovi crediti dalle sue banche di fiducia e sembrava un’azienda condannata al declino, è tornata alla grande. Per l’esattezza, è diventata il numero uno mondiale nel comparto dei giocattoli. Sorpassando appunto due giganti americani, cioè Mattel, quella famosa per la bambola sexy Barbie, il suo boyfriend Ken e le loro amiche e amici, e Hasbro, che ha l’esclusiva mondiale del Monopoli, il più famoso e comprato gioco da tavolo del mondo. Kjeld Kirk Kristiansen, nipote del fondatore dell’azienda – quello Ole Kirk Kristiansen che cominciò tutto nel 1932 aprendo nel tranquillo villaggio di Billund una ditta di costruzioni-giocattolo con mattoncini ancora in legno – è oggi il più ricco cittadino del piccolo, prospero regno di Danimarca. Il nome è rimasto uguale, ovviamente, è il marchio: Lego, molti ormai lo sanno, è un’abbreviazione delle parole danesi “leg godt”, cioè “gioca bene”. E siccome parliamo di un’azienda familiare, ricchissimi sono anche i suoi figli, Sofie, Thomas e Agnethe che possiedono il 37 per cento dell’azienda, cioè circa 5,3 miliardi di dollari. Il patrimonio personale di papà è stimato a 5,9 miliardi.

Ma veniamo a cifre più essenziali: rinunciando all’errore che compiono molte aziende (nel comparto giocattoli e in altre branche dell’economia) di diversificarsi troppo, Lego ha rinnovato e continua a rinnovare i prodotti essenziali, cioè i mattoncini. Ha lanciato un primo film i cui eroi e antieroi sono figure di mattoncini. Ha aperto la prima fabbrica in Cina. E possiede ormai cinque Legoland – i parchi da divertimento per famiglie dedicati ai personaggi in mattoncini – in Europa, America e Asia. Con altre che probabilmente verranno. ………

E intanto la piccola Billund, senza nulla perdere delle tradizioni e del suo centro storico, né delle campagne circostanti con le pittoresche case contadine con lo spesso tetto in paglia, è diventata una città modernissima, location d’investimenti. Accanto all’azienda (e alla più grande e antica tra le cinque Legoland, visitata da tutta Europa con famiglie che vi arrivano anche in volo). L’aeroporto è diventato il secondo del regno dopo l’enorme Copenhagen- Kastrup, quello che insieme a Stoccolma-Arlanda è uno dei due hub della compagnia scandinava Sas. La Sas stessa, i suoi consociati di Star alliance (capofila Lufthansa) e i low cost fanno a gara per rotte e orari di decollo e atterraggio. Ma qual è il segreto del successo? Probabilmente la scelta. “Barbie si è ingelosita”, titolavano molti notiziari anglosassoni pochi giorni fa. Probabilmente, la bambola dalle misure d’attrice hollywoodiana d’un tempo, il suo aitante Ken, e il loro mondo da fiabe tra cavalli chiomati, case di sogno e auto-camper rosa, sono troppo simbolo del vecchio sogno americano del dopoguerra. Fanno giocare non solo più le bambine che non i ragazzi, bensì fanno giocare in un mondo troppo irreale. Lego punta alla fantasia di tutti: bimbe e bimbi, adolescenti, adulti. Ha anche una linea di produzione di mattoncini per vecchi clienti, ormai 40enni o pensionati. E insegue i nuovi miti e idoli dell’infanzia e dell’adolescenza dei nostri giorni. Aveva cominciato anni fa con la popolarissima serie di kit dedicati a Guerre stellari, con Anakin, Luke, Han Solo e gli altri, le loro astronavi e mezzi fantastici, e i cattivi. Poi sono venute le serie di confezioni dedicate al maghetto Harry Potter e ai suoi amici, e ancora dopo quelle che ti portano a costruire in piccolo il mondo del Signore degli anelli, la saga di Tolkien divenuta serie di film di successo girata in Nuova Zelanda. Infine il film-Lego, con l’eroe Emmet che con i suoi cannoni laser lotta contro malvagi tiranni di fantascienza. Negli States, è uno dei quattro cartoni animati che ha realizzato i maggiori incassi in assoluto da quando il cinema esiste. “Stiamo crescendo in modo bilanciato in tutto il mondo”, afferma John Goodwin, responsabile finanziario di Lego, “abbiamo una crescita a due cifre sia in America, sia in Europa, sia in Asia”. Come numero uno del settore, Lego controlla il 65 per cento dei giocattoli di costruzioni a livello mondiale. Fantasia, ma anche gestione con i piedi per terra, sembrano le ricette del signor Kristiansen, che egli domani passerà in eredità ai figli. “Mio nonno e mio padre m’insegnarono come prima cosa il precetto di non essere mai stravagante”, usa dire. E infatti la più ricca famiglia di Danimarca vive nello stile più semplice possibile. Siamo nella moderna Scandinavia, non nella Russia aggressiva degli oligarchi ad appena due ore di volo da Billund. ……

Andrea Tarquini
Affari &finanza 22 settembre 2014
 http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/09/22/news/lego_la_volata_vincente_sulla_mattel_una_leadership_costruita_a_mattoncini-96368335/
LEGO
LEGOLAND – BILLUND
BILLUND
The LEGO® Movie

Da Monopoli alla guerra dei brand

empireChissà se con l’abolizione dell’Imu, sempre che davvero ci sarà, potranno tornare di moda anche nella finzione. Fatto sta che in Empire, la nuova versione del tradizionale Monopoly, le proprietà immobiliari non sono più gli indicatori della ricchezza e del successo. Allineandosi alla trasformazione della società, il mattone lascia il posto alla finanza, al marketing e alla comunicazione. L’obiettivo non è più costruire quante più case e alberghi possibile, per poi lucrare sulle rendite. Bensì conquistare il controllo delle grandi multinazionali ai cui brand garantire poi la massima visibilità possibile. Come? Con il modello Times Square, ovvero grandi messaggi pubblicitari su palazzi e grattacieli. Sempre di più, uno sopra l’altro. Vince chi arriva a coprire per primo l’intera superficie della propria torre.

Per rendere il tutto più reale, in lizza ci sono 22 tra i principali marchi mondiali: dalla Coca Cola a Mc Donald’s, da Samsung alla Xbox. Un solo brand è di casa nostra: quello Ducati.E visto che la chiave di tutto diventa la comunicazione, l’ennesima evoluzione del gioco creato all’inizio del secolo scorso da Elizabeth Magie e portato al successo mondiale dall’ing. Charles B. Darrow che lo brevettò e poi lo cedette alla casa editrice Parker Brothers, sarà lanciata l’8 ottobre via Facebook nella Battle of the brands che vedrà davvero impegnate 15 delle 22 compagnie che hanno accettato di associare il loro nome al gioco da tavolo più famoso e giocato del mondo (è entrato nel Guinness con più di 500 milioni di partite stimate, oggi si parla già di oltre un miliardo di persone che vi si sono cimentate in 111 Paesi del mondo). Obiettivo: arrivare per primi a collezionare 5 mila like sotto al post che ognuna di loro pubblicherà sulla propria pagina ufficiale per annunciare il debutto di Empire. L’idea è quella di richiamare il meccanismo della rapidità insito nella nuova versione del gioco che prevede che una partita, non essendoci più la necessità di acquisire proprietà o di costruire immobili, duri anche meno di 30 minuti.

Non è la prima volta che la Hasbro, la società che detiene i diritti di distribuzione del Monopoly, ricorre ai social per coinvolgere i fan nelle iniziative di lancio dei propri prodotti. Lo scorso gennaio era stata una grande campagna via Facebook e Twitter, «Save your token», a decidere quali avrebbero dovuto essere le nuove pedine da utilizzare sul tabellone. Nella versione Empire i giocatori avranno a disposizione sei pedine che rappresentano alcune delle principali aziende che hanno aderito all’iniziativa: una bottiglietta di Coca Cola, un controler della Xbox, la tavoletta del ciack della Paramount, le patatine di McDonald, una Chevrolet Corvette e un modellino di Ducati.

Sono lontani, insomma, i tempi delle anonime casette rosse di legno e dei percorsi accidentati che i dadi determinavano tra parchi della Vittoria e vie dei Giardini. Nell’epoca della comunicazione globale e globalizzata, tutto è questione di marketing, un po’ come quello indiretto che ne deriverà per le 22 marche presenti nel gioco (oltre a quelle citate ci sono Beats, Carnival, eBay, Eletronic Arts, Fender, la stessa Hasbro, Intel, JetBlue, Nerf, Nestlé, Transformers, Under Armour, X Games e Yahoo), che si ritroveranno citate già nei giochi dei ragazzini. Del resto, lo stesso Eric Nyman, senior vice president e global brand leader di Hasbro Gaming, lo dice espressamente nel comunicato diffuso alla stampa: «Il gioco permette ai bambini di creare l’impero economico dei loro sogni e di immaginare come sarebbe possedere le marche che per loro hanno maggior significato, come ad esempio Xbox e X games».

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