Il giocattolo perfetto che resiste al digitale e alla crisi

legorQualche tempo fa la rivista americana Fortune organizzò un concorso per scegliere il giocattolo del secolo. A vincere, senza discussioni, e con distacco, furono i piccoli mattoncini colorati della Lego. Dagli anni Cinquanta a oggi, almeno all’apparenza, non sono cambiati. Chi, da allora, ne avesse conservato una scatola di qualche zio o addirittura nonno, potrebbe metterli insieme a quelli di oggi e scatenarsi: la compatibilità è perfetta. Ma il più tradizionale tra i passatempi per bambini è riuscito nella quadratura del cerchio: rimanere sempre uguale adeguandosi ai tempi. Un esempio: nel 2008 i manager dell’azienda decisero di abbattere il muro che da sempre frenava le vendite. I mattoncini per costruire piacevano più ai maschietti che alle bambine, che rappresentavano solo il 10% dei clienti. Avviarono uno studio su scala mondiale e l’esito fu una nuova serie di prodotti: Lego & Friends, ambienti Lego arricchiti da mini bamboline, con vestiti sfiziosi, colori brillanti e accessori frou-frou. Tra le pre-adolescenti di mezzo mondo il boom fu immediato. Per i maschietti, invece, l’accoppiata vincente è stata quella con la saga di Star Wars: personaggi e astronavi realizzati pezzo a pezzo come da tradizione. Destinati ai costruttori più sofisticati, invece, sono le serie di Lego Architecture: le riproduzioni, in centinaia di piccoli elementi, dei più famosi simboli architettonici mondiali, dalla Porta di Brandeburgo al Big Ben.
MARCIA TRIONFALE
Il risultato di questo fuoco di fila è che la crescita delle vendite è stata travolgente: con 5,2 miliardi di dollari di fatturato (più o meno il doppio di cinque anni fa), la Lego contende alla Mattel, l’azienda della Barbie, il primo posto tra i costruttori mondiali. Per gli analisti è la Apple dei giocattoli, il modello che i concorrenti inseguono per capacità innovativa e redditività.
Oggi, come al momento della fondazione, la capitale dei mattoncini è in uno sperduto paesino dello Jutland danese: Billund, in tutto 6mila abitanti. Qui, nel 1932, è iniziata la storia dell’azienda. I primi capitoli parlano di un falegname, Ole Kirk Kristiansen, messo ko dalla crisi economica del 1929. Alle prese con clienti che non ordinano più mobili e che, comunque, non pagano, deve darsi da fare per trovare una nuova fonte di reddito. Tenta la via dei giocattoli in legno: è una delle poche cose che può fare con la materia prima che conosce; in più i giocattolai tedeschi, grandi esportatori in Danimarca, sono tutti o quasi falliti e hanno lasciato scoperta una nicchia di mercato. Quanto al nome, Ole sceglie un’espressione danese «leg godt», in italiano «gioca bene». Solo anni più tardi si scoprirà l’assonanza con il verbo latino «lego», scelgo, raccolgo e anche «metto insieme». L’azienda si trova in casa un marchio che è già un lasciapassare per l’internazionalizzazione. La svolta successiva è della fine degli anni ’40: il legno viene abbandonato a favore della modernissima plastica e per i mattoncini iniziano gli anni del boom. Tra la fine degli anni Novanta e l’inizio dei 2000 arriva, però, la crisi: le perdite raggiungono le centinaia di milioni, fioccano le lettere di licenziamento.
L’ORA DELLA SVOLTA
Il nipote del fondatore, che di nome fa Kjeld Kirk Kristiansen, decide di farsi da parte e di affidare la prima linea a un giovane poco più che trentenne, brillante consulente di McKinsey ma senza particolari esperienze al timone di un grande gruppo. La scelta si rivela indovinata: il «ragazzino», Jorgen Vig Knudstorp, diventa il protagonista di uno dei più grandi turnaround aziendali del business europeo. Quanto a Kjeld Kirk Kristiansen, si gode i frutti della crescita del gruppo fondato dal nonno: oggi è l’uomo più ricco di Danimarca con un patrimonio di 12,5 miliardi di euro. La sua famiglia possiede anche il 30% della Merlin Entertainment, titolare di società famose, come i musei delle cere di Madame Tussauds.
Il motto che guida il boom del fatturato è semplice: «non vendiamo plastica, ma storie». E allora, tanto vale le storie raccontarle. Anziché aver timore della nuova era digitale, l’azienda mette lo zampino nell’ideazione di più di 40 videogiochi per bambini. Tutti, chi più chi meno, contribuiscono a vendere i mattoncini. A coronare la nuova immagine è addirittura un film The Lego Movie, prodotto da Warner Bros, e diventato un successo planetario (vedi l’altro articolo in pagina). La società decide di presidiare ogni settore di mercato: da quello dei più piccoli, con la linea Duplo (mattoni più grandi) a quelli più hi-tech, con il lancio di modelli di auto e aerei telecomandati.
ARRIVANO I ROBOT
L’ultima frontiera è la linea Mindstorm, kit programmabili con motori e sensori sofisticati, utilizzati spesso, nell’Europa del Nord e negli Stati Uniti, come sussidio didattico nelle classi di scienze e informatica. Non è un caso che insieme ai bambini appassionati di mattoncini aumentino anche i cosiddetti Afol (Adult fan of Lego), spesso serissimi impiegati e professionisti di mezza età che, riuniti in circoli di appassionati, applicano la loro creatività alle creazioni del gruppo danese e contribuiscono a fornire nuove idee. In Italia, per esempio, è attivo l’ItLug (Italian Users Lego group), agguerrita associazione nata informalmente nel 1999 e formalizzata nel 2010, che aderisce al network internazionale degli appassionati. I tradizionali prodotti della società, sono ormai diventati, insomma, una sorta di oggetto di culto. Come dimostra il successo della mostra «The art of the bricks», attualmente alla Fabbrica del Vapore di Milano: la creazione di un artista americano, Nathan Sawaya, che ha usato un milione di mattoncini per riprodurre, con effetti sorprendenti, alcuni tra i maggiori capolavori figurativi, dalla Venere di Milo all’autoritratto di Van Gogh. Anche questa è una delle spiegazioni del successo. Che secondo molti analisti è legato pure alla capacità di interpretare al meglio una sorta di miracolosa «convergenza» tra mondo dei videogiochi e del digitale, caro ai bimbi di oggi, e mondo «fisico» in cui si trovano più a loro agio i genitori.
POLEMICHE AMERICANE
Certo, anche su questa marcia trionfale non manca qualche polemica. I puristi della pedagogia made in Usa, vedono nei nuovi prodotti, accompagnati da dettagliate istruzioni, un tradimento della vena creativa degli inizi, ispirata a una totale libertà. Un’accusa che però l’azienda respinge: le spiegazioni sono un suggerimento e un punto di partenza, la creatività si arricchisce attraverso il coordinamento delle capacità manuali con quelle di ragionamento.
Di sicuro i progetti sono quelli di crescere ancora. Da gennaio l’azienda ha un nuovo capo, il primo non danese: Bali Padda, nato in India e cittadino australiano. E in novembre è stata inaugurata una enorme fabbrica in Cina. L’obiettivo: far diventare i mattoncini una tradizione anche in Asia. 

Angelo Allegri
Il Giornale 23 gennaio 2017
THE ART OFTHE BRICK

Professor Lego

images0PYNW7KDChi da piccolo ha giocato molto con i mattoncini Lego, si è poi laureato ed è in attesa di trovare un lavoro, può presentare il proprio curriculum all’Università di Cambridge. Stanno cercando un professore di «Gioco nell’educazione, nello sviluppo e nell’apprendimento», una cattedra che non esisteva ed è stata istituita grazie a una donazione di 2,5 milioni di sterline dalla stessa Lego Foundation. Non fatevi ingannare, sarà un lavoro molto serio. Lego vuole che il nuovo centro di ricerca e l’inedito corso di laurea rendano possibile «un futuro in cui imparare giocando porti i bambini a diventare creativi, impegnati e disponibili ad apprendere per tutta la vita».

L’indagine

Se Lego non avesse rischiato il fallimento una decina di anni fa, a nessuno sarebbe venuta l’idea di fare qualcosa per rilanciare il vecchio modo di apprendere giocando, così abituale nelle vecchie generazioni e così ostile alle nuove. Nel 2004 la Lego perdeva un milione di dollari al giorno e avrebbe chiuso i battenti dopo 112 anni di attività, se al nuovo amministratore delegato Jorgen Knudstorp non fosse venuta l’idea giusta: poiché era evidente che Lego aveva perso il contatto con i propri clienti, era necessario andare a trovarli uno per uno, e farsi spiegare perché.

L’indagine avviata in centinaia di famiglie americane ed europee ha dato risultati che nessuno si aspettava. I bambini della classe media vivevano in un modo molto diverso da quello che Lego pensava: erano meno liberi di esprimersi e soffocati da una continua sorveglianza. Le loro camerette non avevano nulla di personale, ma sembravano tutte progettate da madri che avevano sfogliato a lungo Elle Décor dal parrucchiere: erano piene di accessori assurdi e di scenografici modellini di aerei appesi al soffitto. All’uscita da scuola, quasi tutti i bambini salivano su un suv per essere portati alle attività del pomeriggio, in un’altra messa in scena del loro processo di sviluppo. «Sembra quasi – dice un illuminante rapporto sulla ricerca pubblicato dall’Harvard Business Review – che le madri abbiano in mente un modello di bambino e che lo vogliano intelligente, divertente, brillante, espansivo e tranquillo nello stesso tempo».

La cameretta

Quando gli inviati di Knudstorp hanno potuto chiedere ai bambini come avrebbero disegnato la propria camera, hanno scoperto che la maggior parte di loro sognava spazi e porte segrete, scatole nascoste contenenti sostanze pericolose e riferimenti ai loro eroi televisivi. Ogni risposta celava in realtà un solo desiderio: «State lontani da qui». I bambini soffrivano di un eccesso di sorveglianza e di mancanza di libertà: erano prigionieri del Panopticon, il carcere inventato da Jeremy Bentham e studiato da Michel Foucault, nel quale i reclusi sono continuamente osservati da qualcuno che non possono vedere. Tornato in ufficio, il capo del progetto di ricerca aveva disegnato sulla lavagna due cerchi, uno più grande e l’altro più piccolo. «Quello grande – aveva detto – è quello nel quale giocavamo noi. Quello piccolo è quello dove si trovano i bambini oggi».

I predecessori

Per riportare il cerchio piccolo a condizioni accettabili, Lego ha progettato una nuova serie di costruzioni, che aiutino i bambini a imparare giocando e finanzia progetti come quello di Cambridge. Quando sono lasciati liberi e non sono soffocati da attenzioni eccessive, i bambini sperimentano situazioni nuove, risolvono problemi, inventano, creano, sperimentano, esplorano e imparano più in fretta che in qualunque percorso di studio obbligato. Lo avevano già capito Maria Montessori, con il suo metodo didattico basato sulla spontaneità, e Loris Malaguzzi, con i suoi commoventi asili nelle campagne di Reggio Emilia nei quali, creando e pasticciando, migliaia di bambini hanno costruito la propria intelligenza. Poco prima di morire nel 1994, questo quasi sconosciuto eroe italiano era stato celebrato da Newsweek e aveva ricevuto un importante premio danese: quello della Lego.

Vittorio Sabadin

La stampa 17 giugno 2015

 

http://www.lastampa.it/2015/06/17/societa/cambridge-imparare-giocando-arriva-il-professor-lego-wXzIRj4pgqZ1yQx86idO6H/pagina.html

Cambridge

A Lego professorship is to be created at Cambridge University.

The role is being established within the Faculty of Education to “support research in the field of play in education, development, and learning in the University”.

It is funded by the Lego Foundation, the research arm of the plastic block-building toy company.

The General Board, in their Report on the Establishment of Certain Professorships, published in the Cambridge University Reporter yesterday, recommended the establishment of a Lego Professorship of Play in Education, Development and Learning from the start of the next academic year……

http://www.cambridge-news.co.uk/Lego-professor-start-Cambridge-University-year/story-26681208-detail/story.html#ixzz3dAHigfFP

Lego numero uno

LEGLEGCopenaghen – Ma chi l’ha detto che la vecchia Europa perde sempre nella gara di competitività efficienza e successo economici e finanziari contro gli Stati Uniti o nuove superpotenze come la Cina? A volte è vero il contrario. Se non ci credete, fate un attimo attenzione a questa success story, la storia di Lego, il colosso danese dei mattoncini da costruzione in plastica dura. Lego, che è tuttora un’azienda di famiglia, e che all’inizio del nuovo secolo accumulava perdite con conti in rosso anno dopo anno, si vedeva negati nuovi crediti dalle sue banche di fiducia e sembrava un’azienda condannata al declino, è tornata alla grande. Per l’esattezza, è diventata il numero uno mondiale nel comparto dei giocattoli. Sorpassando appunto due giganti americani, cioè Mattel, quella famosa per la bambola sexy Barbie, il suo boyfriend Ken e le loro amiche e amici, e Hasbro, che ha l’esclusiva mondiale del Monopoli, il più famoso e comprato gioco da tavolo del mondo. Kjeld Kirk Kristiansen, nipote del fondatore dell’azienda – quello Ole Kirk Kristiansen che cominciò tutto nel 1932 aprendo nel tranquillo villaggio di Billund una ditta di costruzioni-giocattolo con mattoncini ancora in legno – è oggi il più ricco cittadino del piccolo, prospero regno di Danimarca. Il nome è rimasto uguale, ovviamente, è il marchio: Lego, molti ormai lo sanno, è un’abbreviazione delle parole danesi “leg godt”, cioè “gioca bene”. E siccome parliamo di un’azienda familiare, ricchissimi sono anche i suoi figli, Sofie, Thomas e Agnethe che possiedono il 37 per cento dell’azienda, cioè circa 5,3 miliardi di dollari. Il patrimonio personale di papà è stimato a 5,9 miliardi.

Ma veniamo a cifre più essenziali: rinunciando all’errore che compiono molte aziende (nel comparto giocattoli e in altre branche dell’economia) di diversificarsi troppo, Lego ha rinnovato e continua a rinnovare i prodotti essenziali, cioè i mattoncini. Ha lanciato un primo film i cui eroi e antieroi sono figure di mattoncini. Ha aperto la prima fabbrica in Cina. E possiede ormai cinque Legoland – i parchi da divertimento per famiglie dedicati ai personaggi in mattoncini – in Europa, America e Asia. Con altre che probabilmente verranno. ………

E intanto la piccola Billund, senza nulla perdere delle tradizioni e del suo centro storico, né delle campagne circostanti con le pittoresche case contadine con lo spesso tetto in paglia, è diventata una città modernissima, location d’investimenti. Accanto all’azienda (e alla più grande e antica tra le cinque Legoland, visitata da tutta Europa con famiglie che vi arrivano anche in volo). L’aeroporto è diventato il secondo del regno dopo l’enorme Copenhagen- Kastrup, quello che insieme a Stoccolma-Arlanda è uno dei due hub della compagnia scandinava Sas. La Sas stessa, i suoi consociati di Star alliance (capofila Lufthansa) e i low cost fanno a gara per rotte e orari di decollo e atterraggio. Ma qual è il segreto del successo? Probabilmente la scelta. “Barbie si è ingelosita”, titolavano molti notiziari anglosassoni pochi giorni fa. Probabilmente, la bambola dalle misure d’attrice hollywoodiana d’un tempo, il suo aitante Ken, e il loro mondo da fiabe tra cavalli chiomati, case di sogno e auto-camper rosa, sono troppo simbolo del vecchio sogno americano del dopoguerra. Fanno giocare non solo più le bambine che non i ragazzi, bensì fanno giocare in un mondo troppo irreale. Lego punta alla fantasia di tutti: bimbe e bimbi, adolescenti, adulti. Ha anche una linea di produzione di mattoncini per vecchi clienti, ormai 40enni o pensionati. E insegue i nuovi miti e idoli dell’infanzia e dell’adolescenza dei nostri giorni. Aveva cominciato anni fa con la popolarissima serie di kit dedicati a Guerre stellari, con Anakin, Luke, Han Solo e gli altri, le loro astronavi e mezzi fantastici, e i cattivi. Poi sono venute le serie di confezioni dedicate al maghetto Harry Potter e ai suoi amici, e ancora dopo quelle che ti portano a costruire in piccolo il mondo del Signore degli anelli, la saga di Tolkien divenuta serie di film di successo girata in Nuova Zelanda. Infine il film-Lego, con l’eroe Emmet che con i suoi cannoni laser lotta contro malvagi tiranni di fantascienza. Negli States, è uno dei quattro cartoni animati che ha realizzato i maggiori incassi in assoluto da quando il cinema esiste. “Stiamo crescendo in modo bilanciato in tutto il mondo”, afferma John Goodwin, responsabile finanziario di Lego, “abbiamo una crescita a due cifre sia in America, sia in Europa, sia in Asia”. Come numero uno del settore, Lego controlla il 65 per cento dei giocattoli di costruzioni a livello mondiale. Fantasia, ma anche gestione con i piedi per terra, sembrano le ricette del signor Kristiansen, che egli domani passerà in eredità ai figli. “Mio nonno e mio padre m’insegnarono come prima cosa il precetto di non essere mai stravagante”, usa dire. E infatti la più ricca famiglia di Danimarca vive nello stile più semplice possibile. Siamo nella moderna Scandinavia, non nella Russia aggressiva degli oligarchi ad appena due ore di volo da Billund. ……

Andrea Tarquini
Affari &finanza 22 settembre 2014
 http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/09/22/news/lego_la_volata_vincente_sulla_mattel_una_leadership_costruita_a_mattoncini-96368335/
LEGO
LEGOLAND – BILLUND
BILLUND
The LEGO® Movie

Il mattoncino come bene rifugio

legoOgni uomo (ma anche molte donne) custodisce una fortuna, e spesso la ignora. Ora però i primi investitori, dagli Stati Uniti, svelano il segreto e suggeriscono una nuova forma di guadagno: acquistare scatole di Lego, le più belle e ricercate, e rivenderle con un ritocco che può partire dal 15 per cento, ma salire fino al 100 per cento e oltre. Tutto è cominciato per caso, quando, da una parte e dall’altra dell’Oceano, i vecchi giochi sono tornati di moda: “Sono almeno due anni che le scatole di costruzioni contribuiscono alla tenuta del mercato in Italia  –  dice Paolo Taverna, direttore di Assogiocattoli  –  così come i soldatini, le trottole e i giochi da tavolo. È naturale che intorno a questo nascano anche un collezionismo e un mercato parallelo, sebbene da noi, almeno per ora, più che le quotazioni in denaro valgono quelle affettive”. Taverna confessa di essere un collezionista di soldatini e di non avere mai venduto il suo primo trenino Marklin: “Se un giocattolo è bello non si cede a nessun prezzo”.

Negli States, invece, è tutto un gioco di parole tra la corsa al mattone (immobiliare) e quella al mattoncino giocattolo, entrambi indicati con il termine bricks. David Schooley, tecnico delle comunicazioni e padre di sei figli a Memphis, lo ha raccontato a Usa Today: “Ho più di tremila scatole di Lego custodite in una stanza climatizzata, compro e vendo e guadagno il 15 per cento all’anno”……

http://www.repubblica.it/speciali/repubblica-delle-idee/edizione2012/2012/12/28/news/adesso_il_mattoncino_lego_diventato_un_bene_rifugio-49570308/?ref=HREC2-14