La guerra dei cinque giganti Usa per dominare i nostri consumi

Cinque giganti americani stanno rivoluzionando le nostre abitudini di consumo. L’Europa vuole evitare che questo si traduca in un oligopolio incontrollato, soffocante, distruttivo per i diritti dei consumatori, per il libero mercato, la competizione, l’innovazione. Oggi tocca a Google, domani potranno essere Amazon e Facebook, Apple o Ebay. La posta in gioco è immensa: i consumatori abbandonano velocemente comportamenti consolidati, lo shopping online cresce con prepotenza, in America è già in atto il tramonto dei centri commerciali e tutta la grande distribuzione soffre una crisi profonda. Il rischio del nuovo scenario è che la libertà di scelta del consumatore sia più immaginaria che reale; i nuovi metodi di manipolazione delle nostre scelte sono più subdoli che mai. La decisione europea tenta di costringere uno dei giganti digitali a cambiare strada. Ci riuscirà? A vantaggio di chi?
Google Shopping è uno dei protagonisti più formidabili nel nuovo mondo del consumo. Figlio del motore di ricerca Google, è diventato lo spazio virtuale dove i nostri desideri e i nostri soldi cercano di tradursi in acquisti. Catalogo virtuale di tutto ciò che è in vendita, guida intelligente, promette un accesso rapido, semplificato, in pochi clic e frazioni di secondo percorriamo più “scaffali e vetrine” che in settimane di passeggiate tra grandi magazzini, boutique o ipermercati. È tutto più facile, e siamo grati a chi ha disegnato un mondo così fluido e confortevole. Ma l’inganno c’è. In realtà siamo meno sovrani che mai. Il consumatore è docile preda di un algoritmo che lo guida verso il risultato deciso da altri.
Google Shopping non fa mistero della sua regola principe: ordina i risultati delle nostre ricerche dando priorità agli annunci a pagamento. È una grande macchina di raccolta pubblicitaria e di manipolazione delle scelte di spesa. Applica alla Rete l’antica pratica dei supermercati che si fanno pagare dalle grandi marche per piazzare i loro prodotti negli scaffali più visibili e più accessibili. Ma su Google Shopping quel trucco antico raggiunge una potenza immensamente superiore, è molto più raffinato. L’algoritmo fa scomparire dall’universo online altri servizi specializzati nella spesa comparativa, che offrono cataloghi intelligenti, recensioni, paragoni su qualità- prezzo.
I rivali potenziali, tutto ciò che introduce concorrenza a vantaggio del consumatore, viene relegato “molte pagine” più in là, ben lontano dai nostri sguardi frettolosi. Peggio ancora se usiamo lo smartphone, dove lo spazio è più ridotto e quindi finiamo per accontentarci delle opzioni iniziali.
La magia dell’algoritmo spiega la storia fantastica di Google, che alla sua prima quotazione in Borsa nel 2004 collocò l’azione a un prezzo di 85 dollari e oggi ne vale quasi mille. Con un tesoro di guerra di 172 miliardi di asset, può ben permettersi di pagare la multa europea senza che questo sconquassi il suo bilancio. Più problematico invece sarà mettere le mani nell’algoritmo per aprirlo alla concorrenza. Anche perché nel frattempo i maggiori rivali sviluppano strategie alternative per occupare lo spazio online. Amazon – che da sempre si distingue perché assomiglia più a un grande magazzino virtuale, mentre Google è più “catalogo di annunci” – ha fatto notizia di recente rafforzandosi nella distribuzione di prodotti alimentari freschi con la scalata alla catena salutista Whole Foods. Apple dal canto suo sta investendo sul ruolo di banca o carta di credito con lo smartphone come sistema di pagamento.
I primi a trarre beneficio della sanzione europea su Google dovrebbero essere i siti alternativi specializzati nel “giudizio comparativo”, nel raffronto qualità-prezzo tra prodotti concorrenti. Sono piccoli ma agguerriti, tra questi alcune società inglesi come Foundem e Kelkoo che furono le prime a promuovere azioni legali contro Google Shopping. «Per più di un decennio – ha detto il chief executive di Foundem – il motore di ricerca di Google ha deciso cosa leggiamo, usiamo e compriamo online. Se nessuno interviene a controllarlo, questo guardiano dell’accesso alla Rete non conosce limiti al suo potere». Gli esperti di Bruxelles hanno dimostrato che quando Google Shopping iniziò a manipolare il suo algoritmo per “retrocedere” i concorrenti sempre più lontano dagli occhi dei consumatori, i siti rivali videro sparire dall’80% al 90% dei propri utenti.
L’Europa è ormai la vera protagonista mondiale delle politiche antitrust, dopo che l’America si è arresa allo strapotere oligopolistico dei suoi big. Ora si apre una sfida nuova, in cui le autorità di Bruxelles dovranno vigilare sulle modifiche che Google introdurrà nel suo servizio. Senza trascurare gli altri Padroni della Rete, che con strategie diverse perseguono la stessa occupazione sistematica della nostra attenzione e del nostro potere d’acquisto.

FEDERICO RAMPINI

La Repubblica, 28 giugno 2017

 

 

Cosa succede al cervello quando andiamo al supermercato

brainshopCOME RIEMPIAMO il carrello della spesa? Con quale criterio scegliamo la borsa, quel tipo di pannolino per i nostri figli o proprio quella lampadina e non un’altra? E’ una decisione difficile o semplice? Per molti di noi, potrebbe essere abbastanza complicato perché entrano in gioco diversi fattori: il prezzo, la qualità e anche la fedeltà ad un certo marchio possono influenzare le nostre scelte d’acquisto. Per questo, sono stati sviluppati dei veri e propri modelli matematici a volte molto complessi. Ma ora uno studio del Massachusetts Institute of Technology svela che in realtà il cervello fa dei ragionamenti molto più semplici e si limita ad elaborare una sorta di classifica dei vari prodotti che viene stilata quasi in automatico sulla base delle informazioni che abbiamo sui vari articoli da acquistare.

Tante decisioni da prendere. Lo studio dei comportamenti umani ci dice che mediamente ognuno di noi si trova coinvolto in circa 10mila contesti decisionali, più o meno importanti, che vanno dalla scelta del mezzo pubblico da prendere fino all’acquisto di un abito nuovo. Si tratta nella maggior parte dei casi di decisioni su attività ricorrenti nella nostra vita, di cui conosciamo le caratteristiche e i rischi. Ecco perché il cervello le affronta attivando la modalità ‘pilota automatico’. “La ricerca del Mit ci fa capire che quella d’acquisto è una strategia molto semplice e flessibile”, commenta Gabriella Pravettoni, coordinatrice del corso di Laurea Magistrale in Scienze Cognitive e Processi decisionali presso l’Università Statale di Milano. “Questo significa che le persone stilano continuamente delle classifiche dei prodotti e possono anche modificarle”.

La ‘centralina’ degli acquisti. Ciò si verifica, ad esempio, quando nei supermercati ci sono delle offerte speciali ed allora decidiamo di mettere in cima alla nostra lista quel prodotto che inizialmente non avevamo preso in considerazione. Già qualche anno fa i ricercatori della Stanford University scoprirono che nel cervello c’è una sorta di ‘centralina’ addetta agli acquisti. “Quando andiamo a fare shopping il nostro cervello ci accompagna –  spiega Pravettoni – .Entrando in un negozio l’oggetto che vogliamo comprare ci attrae mentre il suo prezzo ci respinge. Comprare un oggetto è ciò che ci dà piacere mentre il potenziale dolore è indotto dalla separazione dal denaro”. Studi effettuati con la risonanza magnetica funzionale mostrano che la preferenza per un prodotto è correlata all’attivazione di una struttura molto profonda del nostro cervello, il nucleo accumbens, che si attiva in situazioni di piacere e di ricompensa, mentre la visione del suo prezzo è correlata all’attivazione dell’insula, che si attiva in risposta a stimoli spiacevoli. “Se l’insula si attiva intensamente è molto probabile che non compreremo il prodotto perché il nostro cervello è troppo infastidito dal dover sborsare dei soldi”, chiarisce l’esperta.

Neuroshopping. Ma la scelta di quel preciso paio di scarpe piuttosto che del televisore non è solo di tipo razionale. “Molte delle scelte che facciamo in un negozio sono anche emotive e spesso non hanno nulla a che vedere con il bisogno di un certo prodotto ma piuttosto con le sensazioni che ci procura”, chiarisce Anna Cantagallo, neurologo e direttore scientifico di BrainCare, che opera nel settore delle Neuroscienze aziendali. Capire che cosa muove le persone nei loro acquisti e studiare scientificamente quello che accade nella loro mente quando guardano uno spot o acquistano un prodotto è ciò di cui si occupano il neuroshopping e il neuromarketing, due discipline sempre più utilizzate dalle aziende commerciali e attraverso le quali è diventato ormai chiaro come l’atto dell’acquisto sia guidato proprio dalle sensazioni di benessere che suscita. “La mente emotiva viene automaticamente eccitata con il rilascio da parte dei neuroni di dopamina, la sostanza chimica del piacere – spiega Cantagallo – .Questi neuroni si attivano molto prima che si verifichi una scelta generando una sensazione gratificante. Se vediamo un cellulare di nuova generazione, la dopamina si espande nel nostro cervello creando una sensazione di piacere e portandoci ad acquistarlo. Ma la durata del piacere è molto breve: è per questo che spesso quando torniamo a casa non proviamo più quella soddisfazione che avevamo appena abbiamo acquistato il nuovo telefono”.

Shopping al cronometro. Ma le ricerche hanno indagato anche sul tempo che impieghiamo per decidere se comprare quel paio di scarpe o un altro. Il tempo limite per fare una scelta è di soli 23 minuti. Uno studio realizzato dagli psicologi dell’Università di Bangor, in Galles, e dagli esperti di SBXL (Shopping Behaviour Xplained Ltd), infatti, spiega come la corteccia pre-frontale, dove è collocata la parte razionale del nostro cervello riesca ad essere nel pieno delle sue funzioni solo per quei pochi minuti allo scadere dei quali la parte più primitiva ed istintiva, protetta nella corteccia insulare avrà la meglio facendoci perdere la possibilità di fare acquisti ponderati. Per arrivare a queste conclusioni i ricercatori hanno sottoposto un gruppo di 40 persone ad alcuni test per valutare la durata delle capacità cognitive: ai volontari sono state mostrate le immagini di prodotti di un negozio virtuale di alimentari, con tanto di promozioni e offerte speciali.

Sesso ed età cambiano lo shopping. Il cervello che fa shopping si comporta diversamente in base al sesso e anche all’età delle persone. “L’uomo è indotto allo shopping perché ha bisogno di un determinato prodotto e durante le fasi di acquisto ha un approccio razionale, con una sensazione dopo l’acquisto di media soddisfazione. Mentre la donna lega maggiormente le fasi dell’acquisto ad aspetti di tipo emotivo: comprare per lei è un desiderio prima che un bisogno e la ricerca del prodotto avviene in modo dettagliato ma non necessariamente lineare”, spiega Pravettoni. Queste differenze dipendono anche dal fatto che le donne hanno una maggior quantità di neuroni a specchio, che favoriscono i comportamenti empatici. Ecco perché sono più sensibili ai messaggi pubblicitari legati al supporto filiale e all’amicalità. Anche l’età ha un’influenza: “Da adulti e in età matura, ad esempio, si è senz’altro più selettivi e riflessivi nello scegliere un prodotto e deciderne l’acquisto mentre in adolescenza si è più avventati”.

Irma d’Aria

La Repubblica

http://www.repubblica.it/salute/ricerca/2016/02/03/news/cosa_succede_al_cervello_quando_andiamo_al_supermercato-132574198/?ref=HRLV-23

 

Se Pinocchio fosse stato femmina…….

00385310_b[1]Se Pinocchio fosse stato femmina, avrebbe sotterrato, mandandoli in fumo, i suoi zecchini d’oro, come consigliavano il Gatto e la Volpe? E se al posto della banca di investimenti Lehman Brothers fallita clamorosamente ci fossero state le “sorelle” Lehman, le cose sarebbero andate in modo diverso?

Ciò che, forse, caratterizza un genere nei confronti dell’altro è che le donne avvertono meno degli uomini la tentazione di farsi “dominare” dal denaro, farne la misura del valore della cose. Il denaro “rosa” è “un mezzo, non un fine, o segno di successo e di potere – commenta Paola Profeta, docente di Scienza delle Finanze all’Università Bocconi -. Le donne hanno una maggior propensione al risparmio. E un diverso stile decisionale. Tendono, più degli uomini, a utilizzare il denaro per scopi di investimento duraturi, per esempio investendo in capitale umano dei loro figli. Risparmiano per la pensione, per acquistare la casa”.……

“Meno amanti del rischio degli uomini, le donne tendono a privilegiare scelte più prudenti, in tutti i campi, dalla pratica di sport estremi, alle scelte di mobilità geografica, a quelle che implichino rischi per la salute, all’investimento finanziario”, si…………. All’origine ci sarebbero differenze psicologiche: emotività diverse; differenze nella “self confidence”; reazioni emotive diverse di fronte al pericolo: paura, tendenzialmente, nelle donne (sentimento che induce avversione); rabbia negli uomini, che spinge, appunto, al rischio. Le prime avvertono la minaccia, gli altri la sfida, l’opportunità. Il tutto, tradotto in scelte finanziarie, si declina in soluzioni meno “aggressive”. Studi di finanza comportamentale sembrano confermare che uomini giovani che gestiscono fondi tendono a essere più spregiudicati, operando un numero maggiore di transazioni e correndo più rischi. Donne più anziane, avrebbero la tendenza a generare risultati più stabili e migliori.

Come clienti, dicono gli assicuratori, le donne sono più difficili da convincere. Vogliono capire e studiare. La loro diffidenza verso i prodotti finanziari, sarebbe in realtà sana e intelligente prudenza: “Caratteristiche da rivalutare, in tempi di crisi”, sottolinea Profeta.

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http://27esimaora.corriere.it/articolo/il-senso-delle-donne-per-il-denaro/